2010 yılında Z&Z Akdeniz Kültürü Dergisi (4) 21'd3 yayımlanan bir yazım, Zeytinde Dünyaya Bakış köşesi
Merhaba
Zeytindostları!
Zeytin
ve zeytinyağı sektöründe profesyonel olarak görev aldığım süre üç yıldan biraz
daha uzun. Beş-altı yıldır da uzaktan
seyrediyorum gelişmeleri. Yazarak
çizerek ufak bir katkıda bulunmaya çalışıyorum, tabi olduğu kadar. Yani zeytinciliğimize dergimizin bırakın
diğer yazarlarını, değerli okuyucularından dahi daha az hizmetim olduğu
söylenebilir.
Ancak
bu süre zarfında şahit olduklarımı düşünüyorum da, tüm kariyerini zeytin
ağacına adamış bazı büyüklerimden daha şanslı hissediyorum kendimi. Türkiye’nin zeytin ağacı varlığında,
zeytinciliğe verdiği önemde ve sektörün örgütlenmesinde iyi kötü bir patlama
yaşadığımızı inkara imkan yok.
Uluslararası Zeytin Konseyi’ne geri dönüşümüz ve Avrupa Birliği’nin
zeytinyağı mevzuatına uyum göstermekte kaydettiğimiz gelişme takdiri hak
ediyor. Madencilik lobisinin
saldırılarına karşı duruşumuza şapka çıkartmak gerekiyor.
Kısır Tartışmalardan Kalite
Konusuna
Öte
yandan sektörün bazı konuları tekrar tekrar tartışması ve buna karşın ilerleme
sağlayamaması, zeytincilik açısından önem taşıyan ya da ilgi çekici olan bazı
diğer hususlara ise ilgisiz kalması insanı üzüyor. Örgütlenme ve ithalat bahsetttiğim kısır tartışmalar
arasından aklıma gelen ilk ikisi.
Üstelik kendimi iki “cepheye” de yakın hissetmediğim örnekler. Vergi düzenlemeleri ve zeytinyağı pazarlaması
ise üzerinde yeteri kadar durmadığımızı düşündüğüm konulara örnek teşkil
ediyor.
Hal
böyleyken oturup kooperatifçiliğin ya da ithalatın faydaları üzerine yazacak
halim yok. Tabi bu konulara da bir gün
sıra gelecektir. Fakat dergimizin bu
sayısı ile birlikte ele almayı, daha doğrusu geri dönmeyi arzu ettiğim esas
konu kalite. Bunun nedeni ise kalite konusunun
hem yeteri kadar tartışılmadığını düşündüğüm zeytinyağı pazarlaması hem de
zeytinyağı düzenlemeleri açısından kilit öneme sahip olması.
Ayrıca
7 Ağustos 2010 tarih ve 27665 sayılı Resmi Gazete’de yeni Türk Gıda Kodeksi
Zeytinyağı ve Pirina Yağı Tebliği (No: 2010/35) ile Türk Gıda Kodeksi
Zeytinyağı ve Pirina Yağı Numune Alma ve Analiz Metotları Tebliği’nin (No:
2010/36) yayımlanarak (ilkinin iki fıkrası haricinde) yürürlüğe girmesi de
zeytinyağında kalitenin incelenmesi açısından bir fırsat penceresi sunuyor.
Tabi
doğrudan bu düzenlemelere girmemiz söz konusu değil. Analitik düşüncenin gereği olarak öncelikle
kavramsal altyapıyı sergilemek gerekiyor.
Bu da konuyu öncelikle zeytinyağı pazarlamasına bağlamak anlamına
geliyor.
Zeytinyağı Pazarlaması ve Talebi
Pazarlama
konusunda en önemli referanslardan biri sayılan Kotler ve Armstrong’un Pazarlamanın İlkeleri (Principles of Marketing) isimli eserine
göre pazarlama “bireyler ve grupların, ürün ve değer yaratarak ve bunları
diğerleriyle değiş tokuş ederek gereksinim duydukları ve istedikleri şeyleri
elde ettiği bir toplumsal ve yönetimsel süreç” olarak tanımlanabilir. Çağdaş pazarlama anlayışı sadece satış
yapmayı değil, tüketicinin isteklerini tatmin etmeyi hedeflemekte, bu amaçla
muhtelif yöntemlerden faydalanmaktadır.
Dolayısıyla
zeytinyağı pazarlamasını anlayabilmek için zeytinyağı tüketicisini anlamak
gerekir. Zeytinyağını kim ve neden
tüketmektedir?
Zeytinyağı
her şeyden önce bölgesel bir üründür:
Zeytin ağacı Akdeniz ikliminin görüldüğü yerlerde yetişir. Nakliyat maliyetleri doğal olarak zeytinyağı
üretiminin de esas olarak bu bölgelerde yapılmasına neden olur. Zeytinyağı üretimi, zeytin ağacının anavatanı
olan Doğu Akdeniz’de yaklaşık olarak iki bin beş yüz yıldır devam etmekte, bu
bölgenin ekonomik ve kültürel tarihinin önemli bir parçasını
oluşturmaktadır. Dolayısıyla zeytinyağı
tüketimi de ağırlıklı olarak üretim bölgelerinde gerçekleşmektedir. Bu gerçek göz önünde tutularak zeytinyağı
tüketiminin öncelikle geleneksel ve kültürel niteliğe sahip olduğu
söylenebilir. Nitekim dünyadaki
zeytinyağı üretiminin % 70 ila 80’ini karşılayan Avrupalı (Avrupa Birliği
üyesi) ülkeler aynı zamanda dünyanın en büyük zeytinyağı tüketicileridir.
Ancak
zeytinyağı sadece üretildiği ülkelerde tüketilmemektedir. Yani zeytinyağı tüketiminde bölgeselliğin
ötesinde etkenler de bulunmaktadır.
Bunların
başında damak tadı etkeni veya gastronomik etken gelmektedir. Satın alma gücü yüksek ve sosyokültürel
vizyon sahibi (daha geleneksel bir tabirle, biraz dünya görmüş) tüketiciler
damak tadına önem vermekte, farklı mutfaklara ve özellikle Akdeniz mutfağına
ilgi duymaktadır.
Akdeniz
mutfağına duyulan ilginin bir nedeni bu bölgenin diğer bölgeler üzerindeki
kültürel etkinliğidir. Batı uygarlığının
kökeninin Eski Yunan ve Roma uygarlıklarına dayandığı şeklindeki genel geçer
kanı, Kuzey Amerika’ya yerleşmiş olan Akdenizli göçmenler ve Güney Amerika’nın
uzun bir süre boyunca İber Yarımadası’nın sömürgesi durumunda kalmış olması
Akdeniz kültürüne normal kültürel alışveriş kanallarıyla sağlanabilecek olanın
üstünde bir etkinlik tanımakta, Akdeniz romantizmini On Dokuzuncu Yüzyıl’dan
beri sönmeyen bir ateş haline getirmektedir.
Bu çerçevede zeytinyağı bazı tüketiciler tarafından otantik bir ürün
olarak benimsenmekte ve bu nedenle satın alınmaktadır.
Akdeniz
mutfağına duyulan ilginin bir başka nedeni ise Akdeniz beslenme tarzının sağlıklı
olduğu görüşüdür. Bu görüşün bilimsel
temelleri bulunmaktadır. Hatta Avrupa
Birliği araştırma ve teknoloji geliştirme çerçeve programları ve sağlığa yönelik
programlar kapsamında Akdeniz mutfağına ilişkin
çalışmaları finanse etmiştir.
Akdeniz
mutfağı açısından vazgeçilmez olan zeytinyağı da Eski Çağ’dan beri sadece
beslenme amacıyla değil, tedaviye yönelik ve kozmetik amaçlarla da
kullanılmıştır. Günümüzde ise
zeytinyağının içerdiği doymamış yağ asitlerinin düşük olması nedeniyle insan
sağlığı açısından en faydalı yağ olduğu artık bilimsel olarak kanıtlanmış ve
geniş kesimler tarafından kabul görmüş bir gerçektir. Dolayısıyla sağlığına düşkün olan tüketiciler
Akdeniz mutfağına özel bir ilgileri olmasa bile zeytinyağını tercih
etmektedirler.
Kısaca
özetlemek gerekirse zeytinyağı talebi birbirleriyle bağlantılı olan dört etkene
dayanmaktadır: bölgesel/geleneksel
etken, kültürel etken, damak tadı etkeni (gastronomik etken) ve sağlık etkeni
(diyetetik etken).
Bu
etkenler incelenirken zeytinyağının ayçiçeği yağı, soya yağı ve kendisine en
çok benzeyen (ve bu nedenle yolsuzlukların kapısını açan) fındık yağı gibi
diğer sıvı yağlara göre daha pahalı olduğu da göz önünde
bulundurulmalıdır. Yukarıda sıralanan
etkenleri dikkate almayan bir tüketici ikame yağlara yönelecektir.
Dolayısıyla
zeytinyağının mutlaka bu dört etken tarafından yönlendirilen tüketicilerin
istediklerini karşılaması gerekmektedir.
Bunun yolu da kaliteden geçmektedir.
Günümüzde zeytinyağı piyasasında anahtar sözcüğün kalite olduğunu söylemek
yanlış olmaz.
Kalite deyip geçmemek lazım
Ancak
kalite kavramı basit bir sözcük değil, katmanlardan oluşan bir kurgudur. Farklı sınıflandırmalara tabi tutulabilecek
bir alan oluşturur. Örneğin – yalın ve
gıda maddeleri açısından yetkin bir yaklaşımla – temel kalite, özgün kalite ve
bağlantılı ya da bağıl kalite şeklinde bir ayrıma gidebiliriz.
Temel
kalite bir ürünün güvenli, sağlam ve işlevsel olması anlamına gelmektedir Sadece gıda maddeleri değil, hemen hemen her
ürün açısından hayati öneme sahip bir kategoridir. Zeytinyağında temel kalite esas olarak
fiziksel ve kimyasal nitelikler aracılığıyla saptanır.
Özgün
kalite, ürünün kendi doğasına özgü kalite unsurlarını nitelemek için
kullanılmaktadır.. Zeytinyağı durumunda organoleptik ve diyetetik
nitelikleri kapsar. Diyetetik nitelikler
nesnel yöntemlerle incelenebilir. Ancak
organoleptik nitelikler için ancak öznel yöntemlere başvurmak mümkündür.
Bağlantılı
veya bağıl kalite ise tüketicinin zihninde ürüne iliştirilen genel geçer
çağrışımlardan oluşur. Dolayısıyla
hayali değildir, ancak nesnel temelleri de çok sağlam sayılmaz. Zeytinyağı
açısından bir Akdeniz ürünü olmanın verdiği imaj bağıl kaliteye bir örnektir.
Ve Standartlar
Farklı tüketiciler kalitenin farklı
yönlerine önem verebilirler. Bu nedenle
zeytinyağlarını ve diğer benzeri ürünleri tek bir skala üzerinde konumlandırmak
mümkün olsa da pek açıklayıcı değildir.
Ancak
zeytinyağı sektörü söz konusu olduğunda kalite anahtar nitelikte olduğundan
sektörün iyiliği açısından tüm tüketicilerinin korunmasına yönelik düzenlemeler
getirilmesi şarttır. Söz konusu
düzenlemeler esas olarak standartlardan oluşmaktadır: Temel kaliteye yönelik olarak kalite ve saflık
kriterleri, özgün kalite ve bağıl kaliteye yönelik olarak duyusal kriterler ile
kalite sistemleri, örneğin coğrafi işaretler ve hepsine yönelik olarak
pazarlama standartları.
Pazarlama
standartlarını daha önce ele almıştık.
Bu nedenle önümüzdeki sayıda duyusal kriterler ve tadım panelleri ile
devam edeceğiz.
Yorumlar
Yorum Gönder