AB’de Zeytinyağı Pazarlamanın da Standardı Var

2007 yılında Z&Z Akdeniz Kültürü Dergisi 1 (4)'te yayımlanan bir yazım

Merhaba Zeytindostları!

Arz fazlası sorununu ele aldığımız geçen yazımızda zeytinyağı piyasasında istikrarın temin edilmesi için AB’de olduğu gibi özel stoklama yardımı uygulamasına başvurulabileceğini belirtmiştik.  Ancak iş stoklamayla bitmiyor tabi.  Ürüne olan talebi canlı tutamadıktan sonra stoğa çektiğiniz mallardan bir hayır geleceği yok.  Hele de Türkiye gibi sektörün başlıca stratejik hedefinin talebi canlı tutmak değil, canlandırmak olduğu bir pazarda haliyle asıl pazarlamaya dikkat gösterilmesi gerekiyor.  Zeytinyağı söz konusu olduğunda ise pazarlama ve satış faaliyetleri firmalarla satıcıların keyfiyetine bırakılamayacak bir hal alıyor.  Aynen AB’de olduğu gibi.

Anahtar Sözcük:  Kalite

Zeytinyağına olan talep iç içe geçmiş dört etkene dayanıyor.  Birincisi geleneksel/bölgesel etken.  Zeytinyağı her şeyden önce yerel bir ürün zira.  Binlerce yıldır zeytincilik yapılan Akdeniz kıyılarında sosyo-ekonomik ve sosyo-kültürel dokunun önemli bir unsuru.  Dedesinden zeytinyağı görmüş tüketicinin de diğer yağlara dönüp bakacağı yok heralde.  Tabi margarinin zeytincilik yapılan yörelerde bir dönem büyük başarı sağladığı ülkemizi saymazsak!

Akdeniz ve Ege kültürüne duyulan sempati ile zeytinyağının gastronomik ve diyetetik üstünlükleri ürüne yönelik talebin ardında yatan diğer üç etken.  Yenilikçi ve alım gücü ortalamanın üstünde tüketicilerin değer verdiği nitelikler bunlar.  “Bizim ailede kalp var, beslenmemize dikkate etmemiz lazım.” diye düşünüp rivieraya yönelenden, İtalyan lokantasında butik bir şişeden tabağa dökülen sızmadan duyduğu hazzın peşinde olana kadar son derece geniş bir tüketici profilinden bahsediyoruz burada.  Ancak ortak özellikleri üründe belirli bir kaliteyi aramaları.  Ve tabi bunun karşılığını, pazarlama diliyle “kalite primi”ni vermeye hazır olmaları.

Dolayısıyla piyasaya sunulan zeytinyağlarının kalitesinin güvence altına alınması hem ürünün bu olumlu şöhretinin hem de tüketici haklarının korunması açısından elzem.  Aksi taktirde sektörün, hatta ayrıca marka primi yapan belli başlı firmaların bile söz konusu kalite priminden gerektiği gibi faydalanması mümkün değil.  Hele de daha ekonomik ikame ürünler varken.

Kaliteli zeytinyağı elde edilmesi için fidan seçiminden kültürel önlemlere, hasat yöntemlerinden nakliyat koşullarına, ekstraksiyondan stoklamaya üretim zincirinin tüm halkalarında alınması gereken önlemler var kuşkusuz.  Ancak tüketiciler bilinçli tercih yapamadıktan sonra hepsi nafile çıkabilir.

Avrupa Komisyonu tarafından 2000 yılında yayınlanan Zeytinyağı için Kalite Stratejisi başlıklı raporun bu yorumu teyit eden önemli bir bulgusu var.  Etiketlerde yer alan iddialar hesaba katıldığında bile zeytinyağı kalite sınıfları dahilinde gözlemlenen fiyat makasları fazla geniş ve birbirleriyle ciddi şekilde çakışıyor.  Komisyon’a göre bu durum ne üreticiler ne de tüketiciler açısından adil değil.  Çözüm ise tüketicilerin yanlış yönlendirilmesinin engellenmesi ve daha iyi bilgilendirilmesi.  Bu nedenle 2001 ve 2002 yıllarında bir dizi yeni düzenleme yapılıp pazarlama standartları elden geçiriliyor AB’de.

Nedir Şu Pazarlama Standardı Dediğimiz?

Pazarlama standartlarını bir malın güvenli, işlevsel ve sağlam olmasını amaçlayan, yani “temel kalite”ye yönelik ürün standartlarıyla karıştırmamak lazım.  Ürünlerin “özgün kalite”ye göre sınıflara ayrılmasından da bahsetmiyoruz.  Piyasaya sunulan malların kalite niteliklerini doğru yansıtması ve bunları muhafaza edebilmesine yönelik düzenlemeler pazarlama standartları.  Yani hem “özgün” hem de tüketicinin zihninde kurguladığı “bağlantılı kalite”yi güvence altına almak için tasarlanıyorlar.

AB mevzuatında özgün kaliteye ilişkin değişkenler fiziko-kimyasal nitelikler olarak adlandırılıyor ve karmaşık numune alım ve analiz yöntemleriyle saptanıyor.  Fiziko-kimyasal terimi yanlış anlamaya neden olmasın:  Bu çerçevede her Üye Devlet’in tayin etmesi gereken tadım panelleri tarafından organoleptik veya duyusal analiz de gerçekleştiriliyor.  Zeytinyağlarının böylece tespit edilen kalite sınıflarına ilişkin aşağıdaki tabloda yer alan adlandırma ve tanımlamaların Üye Devletler’de zorunlu kullanımı ise pazarlama standartlarının temelini oluşturuyor.

İngilizce Adlandırma	Türkçe Karşılığı	Tanımlama
Virgin Olive Oils	Natürel Zeytinyağı	Bilhassa ısıl olmak üzere yağın bozulmasına neden olmayacak koşullar altında mekanik veya diğer fiziksel süreçlerle ve yıkama, dekantasyon, santrifüjleme ve filtrasyon dışında başka işlemden geçirilmeden üretilen;  solventler veya kimyasal ya da biyokimyasal etkiye sahip katkı maddeleri kullanılarak, reesterifikasyon süreciyle veya başka çeşit yağlarla paçal aracılığıyla elde edilmeyen zeytinyağları
Extra virgin olive oil	Natürel sızma zeytinyağı	Oleik asit cinsinden azami serbest yağ asidi içeriği % 0.8 olan ve bu sınıf için ortaya konulan diğer özelliklere uyan natürel zeytinyağı
Virgin olive oil	Natürel birinci zeytinyağı	Oleik asit cinsinden azami serbest yağ asidi içeriği % 2 olan ve bu sınıf için ortaya konulan diğer özelliklere uyan natürel zeytinyağı
Lampante olive oil	Lampant zeytinyağı	Oleik asit cinsinden serbest yağ asidi içeriği % 2’den daha fazla olan ve/veya bu sınıf için ortaya konulan diğer özelliklere uyan natürel zeytinyağı
Refined Olive Oil	Rafine Zeytinyağı	Natürel zeytinyağı rafine edilerek elde edilen, oleik asit cinsinden azami serbest yağ asidi içeriği % 0.3 olan ve bu sınıf için ortaya konulan diğer özelliklere uyan natürel zeytinyağı
Olive Oil – Composed of Refined Olive Oils and Virgin Olive Oils	Riviera – Rafine zeytinyağları ve natürel zeytinyağlarından ibarettir.	Lampant haricindeki natürel zeytinyağlarının rafine zeytinyağı ile paçal edilerek elde edilen oleik asit cinsinden azami serbest yağ asidi içeriği % 0.8 olan ve bu sınıf için ortaya konulan diğer özelliklere uyan natürel zeytinyağı

Kaynak:  (AT) 865/2004 sayılı Konsey Tüzüğü

“Riviera” terimi ülkemizde zeytinyağına yabancı olan tüketicinin kafasını karıştıran bir adlandırma.  Birçok AB ülkesinde ise durum çok daha vahim.  Zira riviera yerine sadece “zeytinyağı” deniliyor.  Komisyon bu nedenle söz konusu kalite sınıfını açıklamalı şekilde adlandırmayı uygun görmüş.

Sadece natürel sızma ve natürel birinci ile riviera zeytinyağları perakende aşamada pazarlanabiliyor.  Bir de İspanya’da rağbet gören pirina yağı.  Yüzünüz ekşimeden belirtelim:  Riviera terimindeki sorun burada da söz konusu.  Pirina yağı adlandırması aslında lampant haricindeki natürel zeytinyağları ile rafine pirina yağının paçal edilmesinden elde edilen yağlar için kullanılıyor.

Pazarlama standartlarının kapsadığı diğer konular zeytinyağlarının ambalajlanması, etiketlenmesi ve sunumu.  Gıda güvenliği ve tüketici hakları mevzuatlarının kapsamına giren yatay nitelikli hükümlere zeytinyağına özgü ilave kurallar getiriyor bu standartlar.

Her şeyden önce zeytinyağlarının azami beş litrelik ambalajlarda satılmasına izin veriliyor.  Bu düzenlemenin amacı uzun süre bekleyip organoleptik niteliklerini kaybeden ürünlerin zeytinyağının şöhretini zedelemesini engellemek.  Üye Devletler gıda sektöründe faaliyet gösteren işletmelere daha geniş hacimli ambalajlarda ürün tedarik edilmesine izin vermekte serbest.

Etiketleme pazarlama standartlarının üzerinde en çok durduğu konu.  Kolaylıkla okunabilen ve silinmez harflerle hazırlanması gereken etiketlerin zeytinyağı adlandırlamalarının yanı sıra kalite sınıflarına ilişkin temel bilgilere de yer vermesi gerekiyor.  Örneğin natürel sızma zeytinyağlarının üzerinde “doğrudan zeytinlerden ve sadece mekanik yöntemlerle elde edilen üstün nitelikli zeytinyağı kategorisi” ifadesinin yer alması gerekiyor.

Ürünün menşe adı sadece natürel sızma ve natürel birinci zeytinyağlarının etiketlerinde belirtilebiliyor.  Menşe adı bir Üye Devlet’in, Topluluk’un veya üçüncü bir ülkenin adı olabilir;  yani İtalyan, AB veya Türk zeytinyağı yazabilir etiketlerde.  Bölgelerin adları ise bir başka yazımızda ele alacağımız coğrafi işaretler diye adlandırılan sınai mülkiyet haklarına mevzu olduğundan ancak gerekli tescil işlemlerinin yapılması durumunda kullanılabiliyor.  Menşe adlarına ilişkin kurallar dallanıp budaklanıyor;  ama bir hüküm var ki mutlaka dikkat çekilmeli:  Bir natürel sızma zeytinyağı paçalının en az % 75’inin bir Üye Devlet veya AB menşeli olması ürünün menşe adından faydalanması için söz konusu yüzdenin belirtilmesi koşuluyla yeterli.  Yani bir İtalyan firması % 25’i Türk zeytinyağlarından oluşan bir paçalı AB’de İtalyan malı diye satabilir.

Tüketicilerde ürünün özgün ve bağlantılı kalitesiyle ilgili çağrışımlar uyandıran “soğuk baskı” ve “soğuk ekstraksiyon” terimleri ile “meyvemsi” gibi organoleptik nitelik ibarelerinin kullanılması kurallara bağlanmış.  Ayrıca zeytinyağında kaliteyi belirleyen tek etkenin asidite seviyesi olduğu intibasının yaratılmaması için ise asit seviyesine sadece peroksit değeri, vaks içeriği ve ultraviyole absorpsiyonuna ilişkin değerlerle birlikte ve aynı şekilde yer verilebiliyor.

Zeytinyağlarının diğer nebati yağlarla karışımının yapılması yasak değil.  Ancak etikette zeytinyağının öne çıkartılıp olumlu şöhretinden haksız rekabet yaratacak şekilde fayda sağlanması öyle.  Karışımların isimlerinde içerdikleri tüm yağlara yer verilmesi ve zeytinyağı yüzdesinin açık şekilde gösterilmesi gerekiyor.  Yüzde kuralı zeytinyağı içeren ve bunu vurgulayan diğer ürünler için de geçerli.

İşletmeciler etiketlerde ortaya koydukları tüm iddiaları bilimsel gerçeklere, analiz sonuçlarına, stok ve muhasebe kayıtları gibi idari belgelere dayandırmakla mükellef.  Üye Devletler’in yetkili kurumları ise şikayet durumunda gerekli tahkikatları yapmaktan sorumlu.  Analizlerde insan faktörü olduğu dikkate alınarak işletmecilere bir parça tolerans tanınıyor tabi.

Türkiye’de Durum

Türkiye tüketici hakları ve (en azından nebati ürünlerde) gıda güvenliği mevzuatları açısından AB ile büyük ölçüde uyumlu olmakla beraber zeytinyağı standartları konusunda taraflar arasında ciddi farklılıklar bulunuyor.  Hem fiziko-kimyasal nitelikler hem de pazarlama standartları açısından geçerli bu yorum.  Yani Türkiye’de zeytinyağı tüketicisi gerektiği gibi korunmuyor, üreticiler de hak ettikleri kalite primine kavuşamıyor.

Ancak standartlar her zaman maliyetleri beraberinde getirdiğinden ülkemizin bu alandaki AB düzenlemelerini hemen üstlenmesini istemek pek yerinde değil.  Bunun yerine bir takvim belirlenmesi ve önceliğin zeytinyağının şöhretini koruyacak önlemlere verilerek uygulamaya geçirilmesi gerekiyor.  Bu çerçevede organoleptik analizin zorunlu hale getirilmesi ve paçallarla zeytinyağlı ürünlere ilişkin etiketleme kurallarının benimsenmesi ise iyi bir başlangıç noktası gibi gözüküyor.

Evren GÜLDOĞAN