Zeytinyağında Ambalajlı İhracat ve Hedef Pazarlar

2007 yılında Z&Z Akdeniz Kültürü Dergisi 1 (8)'de yayımlanan bir yazım

Merhaba Zeytindostları!

Dışarıdan bakana ihracat kolay bir iş gibi gelir.  Bir faks, bir telefon müşteriyi bağlarsın, üreticiden gider malı alır, kârını ekleyip bir güzel dışarıya postalarsın.  İşin teferruatına da lojistik firmaları, gümrük müşavirleri, bankaların kambiyo servisleri falan bakar.  “E, madem o kadar basit bu iş sen de yapsana...” diyene verilecek cevap da boldur:  “Ah sermayem olsaydı!”, “Bir öğrenemedik gitti şu İngilizce’yi...”, “Ooo, bizim işimiz gücümüz var zaten.”, “Uğraşamam valla bu yaştan sonra.”.

Bir de ihracat dünyasına girmeyi gözüne kestirmiş, hatta fiilen bu işle uğraşan, dış ticaret prosedürlerin yoruculuğunu bilen, ancak yine de akıllarına gelen her şeyi kolaylıkla alıp satabileceklerine inanan girişimciler vardır.  Bazen şansları yaver gider, ama genelde hevesleri çabuk söner.  Son yıllarda gerek yazılı ve görsel basının gerekse de tüketicilerin ilgisini giderek daha çok çeken zeytinyağı işte bu hevesli girişimcilerimizin de radarında.  Sektörde şunun şurasında birkaç yıl görev yapmış olmama karşın telefonla, e-postayla, çalıştığım kuruma gelerek, özellikle de yaptığım bir konuşmadan sonra beni bir kenara çekip zeytinyağı ihracatı yapmak istediklerini söyleyen, sorular soran kaç kişi oldu hatırlayamıyorum.

Ambalajın Getirisi

Ancak sayıları daha az olsa da dersini çalışmış ve bana sürdürmekte oldukları ürün ve pazar araştırması çerçevesinde akıl danışan ciddi ihracatçılarla karşılaşmadım değil.  Danışmanlık refleksim yerine uzmanlık vicdanımın ağır bastığı, bir başka deyişle olası bir müşterinin değil de sektörün ve ülkenin yararını dikkate almaya çalıştığım bu durumlarda ihracatçılara iki önerim oldu hep.  Birincisi, dökme ürün satacağınıza yapabiliyorsanız ambalajlı ihracata yönelin.  İkincisi, Avrupa Birliği’ne odaklanmak yerine eski adıyla Uluslararası Zeytinyağı Konseyi, yeni adıyla Uluslararası Zeytin Konseyi’nin (UZK) hedef pazar olarak saptadığı ülkelere ihracat imkanlarını araştırın.

Bazen kutulu olarak da tabir edilen ambalajlı ihracatın faydası malum:  Katma değerinin daha yüksek olması.  Miktarı sabit tuttuğumuzda ambalajlı ürünün getirisi dökme veya varilli olarak satılan zeytinyağına göre daha fazla.  Hele özel mağazalarda alım gücü yüksek tüketicinin beğenisine sunulan butik ürünlerden bahsediyorsak kat be kat fark söz konusu.

Yok, ihracatta hacmi değil, getiriyi sabit tutuyorsak bu sefer aynı hedefe daha az miktarda zeytinyağıyla ulaşmak mümkün.  Böylelikle iç piyasadan ihraç edecek yeteri kadar ürün temin edilememesi riski de azalıyor.  Hatta başarılı bir pazarlama stratejisi uygulanırsa uzun vadede ortadan kalkıyor.

Üstelik her iki durumda da yerel fiyatların göreceli olarak yüksek seyretmesinden yakınmaya pek gerek kalmıyor;  çünkü sağlanan katma değer artışı size yine de tatmin edici olan bir kâr marjı bırakıyor.  Bu sayede dış ticaret rejiminin değiştirilmesi için mücadeleye etmeye harcanan enerjinin üretime yönelik, daha verimli faaliyetlere yönlendirilmesi de mümkün hale geliyor.  İthalatçılar karşısında kazanılan pazarlık gücü de cabası.

Ambalajlı ihracat haliyle markalaşma konusunu yakından ilgilendiriyor.  Markalaşma zahmetli, maliyetli ve profesyonel destek gerektiren, ancak gerçekleştirilen bu yatırımın karşılığını fazlasıyla veren bir süreç.  Üstelik zeytinyağı sektöründe markalaşmanın her zaman büyük ölçekli olarak ele alınmasına gerek bulunmuyor.  Zeytinyağının kendisine has organoleptik, gastronomik ve kültürel değerleri var.  Bunlara şık bir şişeyi mutfağa yerleştirmenin, sofraya getirmenin yarattığı statü değeri de ekleniyor günümüzde.  Dolayısıyla - pazarlamanın bilimsel terminolojisiyle konuşursak - zeytinyağının hem özgün kalitesine hem de zihinde kurgulanan bağlantılı veya bağıl kalitesine önem veren, yenilikçi ve alım gücü ortalamanın üstünde tüketicilere yönelik olarak butik ürünler geliştirilmesi, markalaşmanın bu doğrultuda sağlanması mümkün.  Birim getirisi ise tabi ki bir hayli yüksek.

Ayrıca günümüzde sadece teşebbüslerin değil, ülkelerin de markaları olduğu artık anlaşılmış durumda.  Zeytinyağı tüketimi yüksek olan bazı pazarlarda sorsanız İtalya’nın adı hemen dudaklardan dökülür de Türkiye’nin dünyanın belli başlı zeytin üreticisi ülkelerinden biri olduğu bilinmez, hatta söylendiğinde hayretle karşılanır.  Aynen bizde şarap denildiğinde çoğu kimsenin aklına bağcılık sektörü yapısal sorunlarla boğuşan Fransa’nın gelmesi, buna karşılık Avustralya, Yeni Zelanda ve Arjantin gibi daha ılıman ülkelerin şarapçılıkta kat ettikleri mesafenin bilinmemesi gibi.  İşte bu çerçevede girişimcilerimizin dökme yerine ambalajlı ihracata yönelmesi kendi kazançlarının ötesinde bir önem taşıyor.  Ambalajlı ürünler “Made in Turkey” ibaresini taşıyorlar yurtdışı pazarlara, böylelikle sadece ulusal gururumuzun okşanmasını sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda zeytinyağında Türkiye markasının oluşmasına büyük katkıda bulunuyorlar.  Döngüsel bir süreç bu.  Türkiye markası oturdukça ambalajlı ihracat potansiyeli de artıyor.  Türkiye dökme yağ bakan ithalatçının elindeki seçeneklerinden biri olmaktan çıkıp, bizzat kendisi aranan bir menşe haline geliyor.  Kısacası yapılan her ambalajlı ihracat arkasının gelmesini kolaylaştırıyor.

Tabi ki gerçekçi olmak lazım.  Ambalajlı ihracat birinci tercihimiz olabilir.  Ancak ne kadar uğraşırsak uğraşalım tüm zeytinyağımızı ambalajlı olarak satmamıza imkan yok.  Nitekim geçmişte dökme zeytinyağı ihracatının yasaklanmasının ambalajlı satış üzerinde ciddi bir etkisi olmadı.  Tam tersine yaşanan pazar kaybı ambalajlı ihracata da ket vurdu.  Ayrıca içerde olsun dışarıda olsun zeytinyağı ticaretine yeni başlayacak girişimcilerin markalaşmayı bir süre ertelemeleri, dökme veya fason çalışarak işi öğrenmeleri en akıllısı.

Rakibimiz Avrupa Birliği!

İhracat stratejisi açısından bakıldığında ambalajlı ihracat ile Avrupa Birliği konuları yakından alakalı.  Potansiyel ihracatçılara Avrupa Birliği’ne odaklanmalarını tavsiye etmememin nedeni malum:  Son iki yazımda ayrıntılı şekilde işlenen kota meselesi.  Kısaca hatırlatmak gerekirse Brüksel’in uyguladığı Ortak Gümrük Tarifesi’ne baktığımızda zeytinyağlarına ilişkin gümrük resimlerinin son derece yüksek tutulduğunu görüyoruz.  Üstelik Avrupa-Akdeniz Ortaklığı çerçevesinde akdedilen ikili anlaşmalarla başta Tunus olmak üzere birçok Arap ülkesine zeytinyağı için gümrük resminden tamamen muaf tarife kotaları açılmış, buna karşılık Türkiye’ye sadece sembolik değeri bulunan preferanslar tanınmış durumda.  Yani Türkiye zeytinyağında dünyanın en büyük pazarı olan Avrupa’ya ihracat konusunda ciddi bir dezavantajla karşı karşıya, bu pazara nüfuz imkanı İspanya’da kuraklık nedeniyle arz sıkıntısı çekilen yıllar haricinde sınırlı.

Üstelik Avrupa Birliği ülkelerinin yerleşik teşebbüsleri, güçlü markaları var.  İthalat talepleri ambalajlayıp kendi markalarıyla satacakları dökme yağa yönelik.  Avrupa Birliği’nin iç pazarda geçerli etiketleme kuralları da bir zeytinyağının % 25 oranına kadar yabancı menşeli yağlarla paçal edilmesine göz yumuyor.

Dolayısıyla ihracatçımızın gözünü diğer pazarlara dikmesi gerekiyor.  Nitekim son yıllarda sağlıklı yaşamaya olan ilginin artması zeytinyağına yönelik talebin dünyanın dört bir yanında canlanmasını sağlamış durumda.  Ayrıca gelişmekte olan ülkelerde hali vakti yerinde ve yeniliklere açık bir kesimin yükselmesinin de ithalat istatistikleri üzerinde belirgin bir etkisi var.

UZK’nın Promosyon Fonu ve üyelerinin gönüllü katkıları aracılığıyla finanse ettiği tanıtım önlemlerine de yansıyor bu gelişmeler.  Konsey’in belirlediği hedef pazarlar ve bu pazarlarda tanıtım faaliyetlerinin başlangıç tarihlerine bakıldığında açık bir şekilde görebiliyoruz bunu:  Amerika Birleşik Devletleri (1984), Avustralya (1990), Japonya (1991), Kanada (1994), Brezilya (1998), Tayland (1998), Tayvan (1998), Çin (2000) ve Meksika (2002).  Bu listeye Güney Kore, Yeni Zelanda ve Arjantin gibi birkaç ülkenin daha eklenmesi lazım.  Ve tabi Çin pazarının büyüme potansiyelinin altının çizilmesi gerekiyor.  Devasa nüfusu değil, tüketim desenleri dünyaya açılan yeni orta sınıfı nedeniyle.

İşte bu ülkelere ihracat imkanlarını araştırmaya başladığımızda Avrupa Birliği bizim için hedef pazar olmaktan çıkıyor, ihracatta başlıca rakibimiz haline geliyor.  Nitekim Brüksel’in UZK’nın menşe veya markalar yerine ürünün kendisine odaklanan kampanyalarını yüklü bir gönüllü katkı ile desteklemekten vazgeçip Avrupa Birliği menşesini vurgulayan kendi promosyon ve bilgilendirme önlemlerini hayata geçirmesi bu durumu açıkça gösteriyor.  Hem de ne zaman?  Türkiye’nin hatalı bir kararla UZK üyeliğinden ayrıldığı, Dış Ticaret Müsteşarlığı’nın (DTM) bu örgüte verilen aidatın artık Türk zeytinyağının tanıtılması için kullanılacağını beyan ettiği 1998 yılında!  Ancak bu söz henüz tutulmamış, buna karşılık Avrupa Komisyonu zeytinyağı ve sofralık zeytin tanıtımına çoktan milyonlarca Euro harcamış durumda.

Neyse ki geçtiğimiz aylarda bu konuda olumlu bir gelişme yaşandı, Ege Zeytin ve Zeytinyağı İhracatçıları Birliği dış piyasalara ağırlık vermek üzere bir Zeytin ve Zeytinyağı Tanıtım Grubu kurulmasına karar verdi.  DTM bu grubun hem başkanlığını sürdürecek hem de faaliyetlerine 250.000 Dolar’a kadar destek sağlayacak.  DTM’nin zeytinyağı ihracatına yönelik diğer destekleri de göz ardı edilmemeli.  Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu tarafından kabul edilen Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve Turquality®’nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ ile Tarımsal Ürünlerde İhracat İadesi Yardımlarına İlişkin Tebliğ kapsamında ambalajlı ihracatı teşvik etmek amacıyla sektöre aktarılan kaynakların ihracatçılarımızın rekabet gücü üzerinde son derece olumlu bir etkisi olduğu yadsınamaz.  Özellikle de bir sonraki yazımda ele alacağımız üzere Avrupa Birliği’nde ihracat iadesi uygulanmasının sonlandırılmış olduğu dikkate alındığında.

Peki durumumuz ne?

1 Kasım 2006’da başlayan ve 31 Ekim 2007’de biten son zeytinyağı ihracat sezonuna ilişkin rakamlar Ege İhracatçı Birlikleri tarafından geçtiğimiz günlerde açıklandı.  Buna göre toplam zeytinyağı ihracatımızın miktar ve değer bazında gerilemesine rağmen ambalajlı dış satışta artış kaydedildi.  Bir önceki sezon 11.324 ton olan ambalajlı ihracat 15.468 tona yükseldi, sağlanan gelir 51’den 59 milyon Dolar’a çıktı.  [Yayımlanan halinden çıkartılan tümce:  Ambalajlı ihracatta birinciliği ihracat stratejisini doğru kuran, bu çerçevede DTM’nin sağladığı yardımlardan da faydalanmasını bilen Tariş Zeytin ve Zeytinyağı Birliği aldı.]  Natürel sızma zeytinyağında dökme malın ortalama 3,13, ambalajlı ürünün ise 4,06 Dolar’dan alıcı bulması ise ambalajın getirisini bir kez daha gözler önüne serdi.  Ambalajlı ihracatta kaydedilen artışın ülkelere göre ayrılmış rakamlara yansıması ise Avrupa Birliği üyesi olan İspanya ve İtalya’ya ihracatın azalırken Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Avustralya ve Japonya’ya, yani UZK’nın saptadığı hedef pazarlara yönelik satışlarda ciddi bir artış yaşanması şeklinde oldu.

Görüldüğü üzere potansiyel ihracatçıların vizyon oluşturmak için artık kimseye akıl danışmasına gerek yok.  İhracat verilerini incelemeleri, bir de gelecek yazılarımız takip edip ihracatta devlet yardımları konusunda bilgilenmeleri yeterli.

Evren GÜLDOĞAN