Zeytinyağı Tanıtımında AB Tecrübesi

2007 yılında Z&Z Akdeniz Kültürü Dergisi 1 (5)'te yayımlanan bir yazım

Merhaba Zeytindostları!

Malumunuz zeytinyağı dediğimiz herhangi bir nebati yağ değil.  Geleneksel bir miras, kültürel bir öğe, damak tadı ve insan sağlığı açısından vazgeçilmez bir nimet.  İşte bu nedenle zeytinyağı tüketicisi üründe belirli bir kaliteyi arayan ve bunun karşılığını, yani kalite primini vermeye hazır olan bir kitle.  Dolayısıyla geçen yazımızda belirttiğimiz üzere zeytinyağının şöhretini korumak için pazarlama standartları getirilmesi hem tüketici haklarının hem de sektörün genel çıkarlarının korunması için elzem.

Dışı seni yakar, içi beni!

Ancak bir de zeytinyağını tanımayan, faydalarını bilmeyen, dolayısıyla pazarlama standartlarının içerdiği kuralların pek hitap etmediği geniş kitleler var.  Bu kesim daha ekonomik ikame ürünler karşısında zeytinyağı kalite primini ödemekten imtina ediyor.  Sonuç olarak Türkiye’nin kişi başına zeytinyağı tüketimi bir kilogramı zor buluyor.  Bu rakamın ne kadar düşük olduğu diğer önemli üretici ülkelerle karşılaştırma yapıldığında ortaya çıkıyor:  Kişi başına tüketim Yunanistan’da 25, İspanya’da 15, İtalya’da 14, Suriye’de yedi, Tunus’ta altı, Fas’ta ise iki kilogram.

Başlıca stratejik hedefi zeytinyağı tüketimini canlandırmak olan, aksi taktirde orta vadede ciddi bir arz fazlası sorunuyla karşı karşıya kalması muhtemel bulunan Türk zeytinyağı sektörü için bu durum kabul edilemez nitelikte.  Tüketimi arttırmaya yönelik bilgilendirme ve promosyon önlemleri içeren tanıtım programlarının hayata geçirilmesi gerektiği aşikar.

“Dışı seni yakar, içi beni!” misali tanıtım ihtiyacının bir de dış boyutu var.  Zeytinyağında bir Türkiye markası bulunmuyor.  Bunun bir nedeni önemli hedef pazarlarda ürünün tüketicinin zihninde tek bir menşe ülkesi, yani İtalya ile bağlantılı bulunması.  Bir başka nedeni ise ülkemizin kaliteli ürünleriyle isim yapamamış olması.  Sonuç olarak hem kutulu ihracatımız hem de genel olarak ihraç edilen malların katma değeri düşük kalıyor.

Tanıtım programları öncelikle, önemli faydalar sağlayacağı sektörün kendi sorumluluğuna giriyor.  Ancak bu alanda kaydedilecek ilerlemeler kırsal kalkınmadan halk sağlığına birçok kamu politikasını destekleyici ve ülkenin uluslararası rekabet gücünü arttırıcı niteliğe sahip.  Üstelik herhangi bir sektörde her zaman bedavacılığa kaçacak sığ görüşlü oyuncuların bulunması, bu yüzden işbirliğinin tehlikeye girmesi riski mevcut.  Dolayısıyla kamunun tanıtım programlarını düzenleyici ve mali açıdan destekleyici önlemler alması yerinde.  Nitekim dünyanın en büyük zeytinyağı üreticisi, tüketicisi ve ihracatçısı olmasına karşın Avrupa Birliği’nde (AB) de durum böyle.

AB’de Tanıtımın İçi Dışı Bir Değil!

AB’de tanıtım önlemleri Ortak Tarım Politikası’nın verimliliği arttırması ve sübvansiyonlarla üretimi teşvik etmesi sonucunda ortaya çıkan arz fazlası nedeniyle 1970’li yıllardan itibaren gündeme gelmiştir.  Bu dönemde bir yandan tüketimin canlandırılmasına yönelik pozitif öte yandan üretimin kısıtlanmasına yönelik negatif önlemler eşzamanlı olarak alınmıştır.

Zeytinyağı piyasası mevzuatında 1978 yılında yapılan bir reformla tüketimin teşvik edilmesi için üç düzenleme getirilmiştir.  Bunlardan ilki beş litrelik veya daha küçük ambalajlarda pazarlanan ürünleri kapsayan ve ambalajlamayı gerçekleştiren teşebbüse ödenen, böylelikle zeytinyağı ile diğer nebati yağlar arasındaki fiyat farkını bir nebze gideren tüketim yardımı uygulamasıdır.  Ancak özellikle İtalya’da yaşanan çok sayıdaki yolsuzluk nedeniyle bu düzenleme 1998 yılında kaldırılmıştır.  İkinci düzenleme zeytinyağı kullanan konserve imalatçılarına belirli bir üretim iadesi verilmesidir.  Bu uygulamaya da tüketicilerin artık zeytinyağı kalite primini ödeyecek kadar bilinçlenmiş olması neden gösterilerek 2004 yılında son verilmiştir.  Böyle bir bilincin gelişmesinde 1978 yılında getirilen üçüncü düzenlemenin, yani AB dahilinde zeytinyağı tüketimini teşvik etmek için yürütülen kampanyaların payı büyük olmuştur.  Bu çerçevede sonuncusu 20002002 dönemini kapsayan yedi kampanya düzenlenmiştir.

AB ayrıca zeytinyağı ihracatının teşvik edilmesi amacıyla, ileride ayrıntılı olarak inceleyeceğimiz Uluslararası Zeytinyağı Konseyi (UZK) tarafından belirli hedef pazarlara yönelik olarak sürdürülen promosyon kampanyalarını desteklemiştir.  Bu amaçla Konsey’in Promosyon Fonu’na normal katkı payının yanı sıra yıllar boyunca yüklü bir gönüllü bağışta bulunmuştur.  Ancak Brüksel 1998 yılında UZK’nın menşe veya markalar yerine ürünün kendisine odaklanan kampanyaları yerine AB menşesini vurgulayan kendi önlemlerini hayata geçirmeye karar vermiştir.

Tanıtım alanında son gelişme ise, Ortak Tarım Politikası’nda görülen yataylaşma eğiliminin bir sonucu olarak zeytinyağına özgü ve diğer sektörel düzenlemelerin yerini 1999’da üçüncü ülkelere yönelik, 2000 yılında ise AB dahilinde yürütülecek bilgilendirme ve promosyon önlemlerine ilişkin ortak ve son derece ayrıntılı kuralların alması.  Büyük ölçüde örtüşen bu kurallar ise tanıtımda önceden belirlenmiş bir stratejinin uygulanması ve kalitenin vurgulanmasını, bu doğrultuda mesleki veya sektörel kuruluşlar tarafından önerilen veya UZK gibi uluslararası örgütlerce hazırlanan programların Üye Devletler tarafından değerlendirmeden geçirilmesini, seçilen önlemlerin kısmen finanse edilmesi ve mali yönetimine özen gösterilmesini öngörüyor.  Tanıtım önlemlerinin 2000 yılında 67 milyon Euro olan bütçesi 2007’de 45,8 milyon Euro’ya gerilemiş durumda.  Bunun temel nedeni ise geçmişte bütçe tahsisatlarının kullanım oranının düşük kalması.

Üçüncü ülkelere yönelik olarak desteklenecek önlemler şöyle sıralanıyor:  AB ürünlerinin özellikle kalite, hijyen, gıda güvenliği, besleyicilik, etiketleme, hayvan refahı ve çevrecilik açısından üstünlüklerini ortaya koyan halkla ilişkiler etkinlikleri, promosyonlar ve tanıtımlar, uluslararası öneme sahip toplantı, fuar ve gösterilere bilhassa AB stantları ile katılım, coğrafi işaretler ve diğer kalite sistemleri hakkında bilgilendirme kampanyaları, pazarlama imkanlarının genişletilmesi için gerekli olan yeni piyasa araştırmaları, yüksek düzey ticari geziler ve bu etkinliklerin sonuçlarını değerlendirme çalışmaları.  AB seçilen önlemlerin bütçesinin normalde en fazla % 50’sini karşılıyor.  Öneride bulunan örgütlerin en az % 20’lik bir finansman sağlaması lazım.  Geriye kalan tutarı karşılamak ise ilgili Üye Devletlere düşüyor.  Ancak yüksek düzey ticari geziler ve değerlendirme çalışmaları ile AB genelinde fayda sağlayacak programların tamamı Brüksel tarafından finanse edilebiliyor.

Önlemlerin uygulanacağı ülkeler ve coğrafi alanlar ile kapsayacağı ürünlerin listeleri iki yılda bir düzenleniyor.  Hemen belirtelim:  Türkiye AB’nin hedef pazar listesine 2005 yılında Balkan ülkeleri ve Ukrayna ile birlikte girdi!  Zeytinyağı ve sofralık zeytinler ise en başından beri listede.  Hali hazırda kapsanan diğer ürünler kırmızı et ve preparatları, beyaz et, süt ürünleri, coğrafi işaret taşıyan ürünler, yaş ve işlenmiş meyve ve sebzeler, işlenmiş tahıl ve pirinç ürünleri, lifli keten, canlı çiçek ve süs bitkileri ile organik ürünler.

Uygulamanın başladığı 2001 yılından bu yana önerilen 126 tanıtım programının 77’si kabul edilmiş ve AB tarafından toplam 62,3 milyon Euro tutarında finansman sağlanmış bulunuyor.  Bu çerçevede zeytinyağı ve sofralık zeytinlere özgü İtalya’dan üç, Yunanistan’dan iki programa % 50’lik azami finansman oranı üzerinden 3,3 milyon Euro destek sağlanmış, yani toplam bütçenin % 5,3’ü ayrılmış.  Zeytinyağı tanıtımı sadece bu beş program ile değil, Akdeniz ülkeleri tarafından yürütülen ve birden fazla ürünü kapsayan birçok kampanya ve coğrafi işaretli ve organik ürünlere ilişkin önlemler aracılığıyla da desteklenmiş durumda.

AB dahilinde uygulanacak önlemler üçüncü ülkelere yönelik olanlarla benzeşiyor:  Topluluk ürünlerinin özgün niteliklerini vurgulayan halkla ilişkiler etkinlikleri, promosyonlar ve reklamlar, ulusal ve Avrupa çapında toplantı, fuar ve gösterilere katılım, kalite sistemleri hakkında bilgilendirme kampanyaları ve değerlendirme çalışmaları.  Finansman kuralları aynı.  Ancak Üye Devletler’e bilgilendirme kampanyaları için program önerisi gelmemesi durumunda ihaleye çıkma hakkı tanınmış.

Kapsanan ürün ve temaların listesi yine iki yılda bir belirleniyor ve üçüncü ülkelerde tanıtılanların yanı sıra arıcılık ürünleri, tohum yağları, yumurta etiketlenmesi düzenlemesi ve en dış bölgelerden gelen ürünlere özgü grafik işaretini içeriyor.  Ayrıca her bir ürün veya tema için bir strateji karara bağlanıyor ve hazırlanacak programların uygun olması gereken bir rehber hazırlanıyor.  Bu dahili tanıtım önlemlerini üçüncü ülkelere yönelik olanlardan ayıran en önemli özellik.  Zeytinyağı ve sofralık zeytin tanıtım rehberini bir özetini kutu içinde sunuyoruz.

AB bu uygulama çerçevesinde önerilen 406 tanıtım programının 222’si kabul etmiş ve toplam 164 milyon Euro’luk finansman sağlanmış.  Zeytinyağı ve sofralık zeytinler için İtalya’dan beş, Yunanistan’dan üç ve İspanya ile Fransa’dan birer tane olmak üzere 10 program seçilerek % 50’lik azami finansman oranı üzerinden, toplam tanıtım harcamalarının % 3,3’üne denk gelen 6,5 milyon Euro tutarında kaynak ayrılmış.  Böylelikle daha önce düzenlenen yedi kampanya ile devamlılık sağlanmış.

Türkiye’de Durum

Ülkemiz 1998 yılında UZK’dan ayrılma kararı aldığında Dış Ticaret Müsteşarlığı (DTM) bu örgüte verilen aidatın artık Türk zeytinyağının tanıtılması için kullanılacağını beyan etmişti.  Sektör  ihracat iadeleri ve marka desteklemesinden faydalanmakla beraber  tanıtım sözünün tutulmasını uzun yıllar boşuna bekledi.  Ancak son zamanlarda bu konuda olumlu gelişmeler yaşanıyor.  Bilindiği üzere Ege Zeytin ve Zeytinyağı İhracatçıları Birliği bir Zeytin ve Zeytinyağı Tanıtım Grubu kurulmasına karar verdi.  Fındık ve antepfıstığından sonra ülkemiz tarım sektörünün üçüncü tanıtım grubu olacak Zeytin ve Zeytinyağı Tanıtım Grubu’na DTM tarafından 250.000 Dolar’a kadar destek sağlanabilecek.

Tanıtım Grubu haliyle dış piyasalara ağırlık vermeyi planlıyor.  Zeytinyağını Anadolu’ya götürme görevini ise Zeytindostu Derneği üstleniyor:  Zeytindostu Tırı kısa bir süre sonra yola koyulacak, Güneydoğu Anadolu’dan başlayarak halkla ilişkiler ve promosyon etkinlikleri gerçekleştirecek.  Derneğimizin hedefi kişi başına tüketimi iki kilograma çıkartmak.

Sektörün yüzünü güldüren bu tür girişimler için AB’nin tanıtım tecrübesi değerli bir kaynak.  Hiç değilse hedef pazarlarda AB ülkeleri ile rekabet etmek istiyorsak tahsis etmemiz gereken kaynakları göstermesi açısından.

AB Zeytinyağı ve Sofralık Zeytin Tanıtım Rehberi

1.  Durum Değerlendirmesi

Zeytinyağı piyasasında dengenin muhafaza edilmesi için iç ve dış pazarlama kanalları önem taşımaktadır.  İç talep geleneksel tüketiciler ile yeni tüketiciler arasında büyük farklılık göstermektedir.  Yeni tüketiciler talebin arttırılması için önemli fırsatlar sunmaktadır.

2.  Hedefler

Öncelik olarak yeni tüketicilerin talebini piyasaya nüfuzu arttırarak, kullanımı çeşitlendirerek ve bilgilendirme aracılığıyla yükseltmek.  Geleneksel tüketici piyasalarda ürünlerin daha az bilinen yönlerine ve gençlere odaklanmak.

3.  Hedef Gruplar

Tüketiciler, kanaat önderleri, medikal ve paramedikal yayınlar, distribütörler

4.  Ana mesajlar

Genel olarak:  Natürel zeytinyağlarının gastronomik ve organoleptik niteliklerinin çeşitliliği, farklı zeytinyağı kategorileri, zeytinyağının sağlıklı beslenme için önemi, kalite sertifikasyonu ve etiketleme kuralları, coğrafi işaretler, sofralık zeytinlerin çeşitleri ve kullanımları

Yeni tüketiciler için:  zeytinyağının doğal, geleneksel ve modern mutfaklara uygun bir ürün olduğu, kullanım önerileri

Geleneksel tüketiciler:  şişeli zeytinyağı almanın avantajları, geleneksel imajın modernleştirilmesi

5.  Ana kanallar

Internet ve elektronik ortamlar, satış noktalarında promosyon, halkla ve basınla ilişkiler, basında tanıtım yazıları, medikal ve paramedikal meslek gruplarıyla ortak faaliyetler, televizyon ve radyo, fuarlara katılım

6.  Programların süre ve kapsamı

Öncelik her bir aşama için strateji ve hedefleri belirli çok yıllı programlara ve yeni tüketici piyasalara verilmek üzere 12 ila 36 ay

7.  Yıllık gösterge bütçe

4 milyon Euro

Evren GÜLDOĞAN